如今，乳企和渠道都是“負重前行”，但前行過(guò)程中，有沒(méi)有思考究竟在向誰(shuí)“前行”？新消費下，如何抓住這種變化，來(lái)實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)呢？筆者認為這些也是值得乳企和母嬰渠道思考的問(wèn)題！

消費者升級下的千人千面，如何把握？

“人、貨、場(chǎng)”是做生意的三個(gè)核心，對于孕嬰行業(yè)即“消費者、產(chǎn)品、渠道”，無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道，最終服務(wù)的都是消費者，即消費者為母嬰行業(yè)的核心，這是不會(huì )發(fā)生改變的。我們找對了發(fā)展的核心，還要足夠了解我們的目標對象，俗話(huà)說(shuō)得好，“治病得講究對癥下藥”，好的營(yíng)銷(xiāo)也需要雙向溝通，與消費者產(chǎn)生“親密接觸”。母嬰渠道更是如此，了解不同消費人群的特點(diǎn)和需求才能更好的把控市場(chǎng)，及時(shí)做出調整，實(shí)現突圍。

目前母嬰市場(chǎng)最有潛力的三類(lèi)人群分別為低線(xiàn)市場(chǎng)、90/95后父母、二胎家庭，現在我們來(lái)看一下這三類(lèi)潛力人群存在什么樣的消費特點(diǎn)？乳企和母嬰渠道針對這些消費特點(diǎn)又該有怎樣的思考和改變？

一：低線(xiàn)市場(chǎng)更青睞線(xiàn)下母嬰渠道，品牌力是他們購買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵

下線(xiàn)城市有廣大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2018年凱度消費指數報告顯示，低線(xiàn)市場(chǎng)人口基數更大，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在下線(xiàn)城市，而母嬰用品的銷(xiāo)售金額中，有49%來(lái)自下線(xiàn)城市。

1：更傾向于在線(xiàn)下渠道購買(mǎi)孕嬰產(chǎn)品。

據2018年凱度消費指數統計，上線(xiàn)城市線(xiàn)上渠道占比比下線(xiàn)城市高，母嬰渠道占比更低。低線(xiàn)市場(chǎng)更加傾向于在母嬰店購買(mǎi)母嬰快消品。不同渠道銷(xiāo)售額占比上線(xiàn)城市線(xiàn)上渠道占比36%，母嬰店占比23%，其他渠道占比41%，而低線(xiàn)城市則是線(xiàn)上渠道占比25%，母嬰店占比37%，其他渠道占比為37%。

2：大多數低線(xiàn)城市媽媽購買(mǎi)決策周期比較長(cháng)。

據凱度消費指數數據，對于母嬰產(chǎn)品信息的瀏覽時(shí)間而言，越往低線(xiàn)城市走，媽媽開(kāi)始瀏覽母嬰產(chǎn)品的時(shí)間越早，媽媽們普遍都是在懷孕期間開(kāi)始瀏覽母嬰產(chǎn)品相關(guān)信息，只有很少一部分會(huì )在寶寶出生以后才開(kāi)始瀏覽。關(guān)于購買(mǎi)嬰兒奶粉的時(shí)間，越往上線(xiàn)城市走，購買(mǎi)時(shí)間越早，媽媽們整體開(kāi)始購買(mǎi)奶粉的時(shí)間主要集中在孕婦9個(gè)月以及產(chǎn)后0-3個(gè)月。

3：低線(xiàn)城市媽媽更容易相信品牌聲譽(yù)。

上圖為2018年凱度消費者指數問(wèn)卷調研，在問(wèn)到購買(mǎi)奶粉首要的考慮因素時(shí)，幾乎一半的媽媽考慮的都是“口碑”，其次則是來(lái)自于其他媽媽的推薦，上線(xiàn)城市媽媽會(huì )比下線(xiàn)城市更加考慮“產(chǎn)品”本身，低線(xiàn)城市媽媽比上線(xiàn)城市媽媽更加相信品牌聲譽(yù)，所以乳企和母嬰渠道打造品牌力才是關(guān)鍵。

二：90/95后父母價(jià)格敏感度低、熱愛(ài)社交平臺、喜歡趣味、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段

90后堪稱(chēng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(cháng)的一代，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新生代家長(cháng)對智能產(chǎn)品接受程度更高，對孩子的科學(xué)素質(zhì)的培養也愈發(fā)重視，育兒焦慮、渴求學(xué)習、精細養娃等是她們身上最明顯的標簽。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計調查數據顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比高達28%，居于各年齡段首位。我國以15-49歲為婦女的生育期，90后的媽媽們逐漸成為新的“生力軍”，新一代媽媽的育兒觀(guān)和消費觀(guān)正在發(fā)生巨大改變，她們在內容和消費上的痛點(diǎn)及偏好也越來(lái)越受到各行業(yè)關(guān)注。

1：90后媽媽已成為主流，他們更加追求個(gè)性和品質(zhì)，價(jià)格敏感度低。

90后女性較70、80后媽媽而言，她們更追求高端的產(chǎn)品，對于價(jià)格的敏感度低，偏好獨特品牌，千篇一律不足以觸動(dòng)她們的消費心理，個(gè)性、創(chuàng )意、品質(zhì)才是她們的追求?！罢?、“懶癌”是90后為自身打造的標簽，足不出戶(hù)成了這個(gè)群體的常見(jiàn)現象，需要在家帶娃的寶媽們更是分身乏術(shù)，更希望“所見(jiàn)即所得”產(chǎn)品。

2：90后媽媽消費與社交捆綁，熱愛(ài)互動(dòng)。養娃同時(shí)也更懂得關(guān)愛(ài)自己，孕育新生≠放棄自己的人生。

90后母嬰用戶(hù)有觸媒特征，每天的娛樂(lè )活動(dòng)主要是刷社交網(wǎng)絡(luò )和追劇，會(huì )充分利用自己的空閑時(shí)間獲取想要信息，作為新時(shí)代的女性，這一部分母嬰群體是更具社會(huì )性、自我性的類(lèi)別，她們在養娃的同時(shí)更懂得關(guān)愛(ài)自己，會(huì )格外注意自身產(chǎn)后身材管理、皮膚狀況、營(yíng)養狀況等。

3：對于90后媽媽而言，更吸引她們的是一些更有趣味性、科技型、專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在育兒觀(guān)念上，相比于父輩們的經(jīng)驗之談，他們更崇尚有科學(xué)依據的育兒理念。在互聯(lián)網(wǎng)能便捷地提供商品信息和育兒知識的狀態(tài)下，今天的消費者自我進(jìn)化的速度遠遠超過(guò)了我們的想象。

消費升級引領(lǐng)品質(zhì)升級，深刻洞察新一代泛90后孕媽消費習慣，利用短視頻、直播、微信公眾號等方式進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)走心的內容分享與互動(dòng)使消費者更加了解和信賴(lài)品牌。例如：伊利在網(wǎng)紅城市青島浮山灣投放了一支長(cháng)達30s的燈光秀；海普諾凱1897荷致在快閃上發(fā)起 “愛(ài)與榮耀，不止120年”的短視頻；優(yōu)博剖蓓舒在抖音平臺上打造了可愛(ài)的IP形象小象“蓓蓓”；紅星歐貝星在抖音平臺上展示趣味視頻等。

三：二胎養娃更理性，喜歡促銷(xiāo)和囤貨，不求最貴只求適合。

根據國家統計局和衛生計生統計數據，2013年以前，二孩出生比重在全年出生人口占比始終保持在30%左右。2014、 2015年提升幅度就比較明顯了，到2016年，二孩及以上超過(guò)了45%，提高了十幾個(gè)百分點(diǎn)，到2017年，二孩出生占比為51%，2018年二孩占比保持在50%左右。

1：二胎家庭養娃消費更理性，更懂“精挑嚴選”。

二胎媽媽相較一胎媽媽來(lái)說(shuō)，她們的收入更高、年齡更大、更喜歡促銷(xiāo)和囤貨、在選擇產(chǎn)品時(shí)也更有經(jīng)驗、更挑剔，選擇產(chǎn)品更加理性，對是否是進(jìn)口品牌要求不高，更加考慮產(chǎn)品是否適合寶寶，不求最貴只求適合。

2：二胎家庭時(shí)間物價(jià)，效率優(yōu)先，平衡關(guān)注

對于二胎家庭，寶媽的思想更為復雜，很大一部分媽媽們會(huì )考慮如何給自己騰出時(shí)間以及希望及時(shí)獲知最新的優(yōu)惠折扣信息，另外也有近一半的媽媽們會(huì )更加關(guān)注老大的成長(cháng)和感受。

針對消費者發(fā)生的變化，也有的母嬰門(mén)店做出了相應的這些改變：

比如現在有的母嬰店將早教機構、攝影機構、幼兒園等異業(yè)聯(lián)盟商家們聯(lián)合起來(lái)做推廣活動(dòng)；還有母嬰店根據消費者需求，不定期組織插畫(huà)、生日會(huì )、手工DIY等活動(dòng)；也有門(mén)店開(kāi)展多元化服務(wù)，例如嬰兒游泳，產(chǎn)后修復等項目。

總之，為了更好地服務(wù)消費者，母嬰店可謂是創(chuàng )意多多，有店長(cháng)向我們說(shuō)“以前我們只管賣(mài)貨，現在還必須掌握專(zhuān)業(yè)的綜合技能，包括銷(xiāo)售技巧、嬰幼兒營(yíng)養、育嬰知識、游泳、早教等，為了獲取更多專(zhuān)業(yè)知識，給消費者更好的貼心服務(wù)，我們的培訓也越來(lái)越多?！?